2023 年末，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻——拼多多的市值一度超過阿里巴巴。

這不僅導(dǎo)致市場情緒對(duì)阿里電商前景看衰，也加速了內(nèi)部的反思和戰(zhàn)略調(diào)整。彼時(shí)，馬云在內(nèi)部明確提出，接下來要發(fā)力「AI 電商」。

而何為 AI 電商、又該如何落地，在內(nèi)部乃至整個(gè)行業(yè)都沒有清晰的路徑。據(jù)《晚點(diǎn)》此前報(bào)道，2023 年淘寶天貓內(nèi)部一度有近 20 個(gè)團(tuán)隊(duì)在摸索 AI 業(yè)務(wù)，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。

不過，這種模糊狀態(tài)近期已經(jīng)被打破。

10 月 16 日，天貓?jiān)谏虾Ｅe辦了「雙十一」啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，阿里搜推智能產(chǎn)品事業(yè)部總裁凱夫以《AI 重構(gòu)電商》為主題的分享，極為清晰地闡釋了阿里做「AI 電商」的完整思路。而且，效果不錯(cuò)，比如，引入大模型后，商品推薦的精準(zhǔn)度大幅提升，帶動(dòng)購買效率提升 25%；在廣告環(huán)節(jié)，商家 ROI 提升了 12% 等等。

在發(fā)布會(huì)當(dāng)天接受媒體訪談時(shí)，他強(qiáng)調(diào)，AI 電商的核心包含三方面：

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  一是提升流量匹配效率，包括：AI 搜索、AI 推薦、AI 廣，這是電商的重要基礎(chǔ)設(shè)施，會(huì)直接帶動(dòng) GMV 增長；

   

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  二是為商家提供 AI 經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，包括：AI 美工、AI 營銷、AI 數(shù)據(jù)分析、AI 客服等，實(shí)現(xiàn)降本增效；

   

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  三是為消費(fèi)者打造新的 AI 導(dǎo)購產(chǎn)品，包括：拍立搜、AI 幫我挑、AI 試穿、AI 清單等等；

   

天貓雙十一發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，凱夫分享 AI 電商的三個(gè)核心｜圖片來源：極客公園

因此，阿里在推進(jìn)電商與 AI 結(jié)合時(shí)，都圍繞著這三大核心方向推進(jìn)。這種改變傳遞到消費(fèi)者和商家時(shí)，則意味著，接下來，流量分配規(guī)則和購物方式等，都要變了。

01

AI 在重寫流量規(guī)則

如果說電商的底層邏輯是「流量如何分配」，那么 AI 的介入，正在改變這一核心機(jī)制。

凱夫在分享中提到，從 2025 年初開始，淘寶系統(tǒng)性地將大語言模型融入搜索、推薦、廣告三大引擎中。這三大引擎是決定流量分配的關(guān)鍵。

以搜索為例，過去，淘寶的搜索算法偏重「關(guān)鍵詞匹配」，用戶在淘寶搜索時(shí)，需求表達(dá)分為兩類：一類是簡單關(guān)鍵詞，如「連衣裙」「手機(jī)膜」「手機(jī)殼」「iPhone」；另一類是復(fù)雜語義表達(dá)，比如「尋找清理下水道小飛蟲的產(chǎn)品」「給補(bǔ)課辛苦的高中生選禮物」。在大模型應(yīng)用前，這類復(fù)雜需求難以被有效承接——商家不會(huì)在商品標(biāo)題中直接標(biāo)注「清理下水道小飛蟲」，通常僅標(biāo)注商品名與品牌名。

「搜索、推薦、廣告」三大基建所發(fā)揮的作用｜圖片來源：極客公園

而在加入AI后，它開始理解人類語言中的模糊與情緒——比如，用戶可以不再輸入「洗發(fā)水」，而是「我想找不容易塌的蓬松洗發(fā)水」。大模型能從語義中抽象出核心意圖，并在商品庫中找到最契合的那一類產(chǎn)品。經(jīng) A/B 測試，商品相關(guān)性提升了 20%。

在淘寶這種超大規(guī)模體系中，20% 不是小數(shù)，而是變革。

推薦系統(tǒng)的改變也同樣明顯。AI 的「理解力」讓電商平臺(tái)的推薦功能第一次跳出了「同質(zhì)化推薦」的陷阱。

一個(gè)買了煤油爐的用戶，可能不是在準(zhǔn)備冬天，而是個(gè)「露營玩家」。AI 會(huì)基于語義推理，推薦露營裝備、戶外用品、甚至藝術(shù)裝飾。這意味著推薦邏輯從「行為相似」轉(zhuǎn)向「興趣抽象」。試運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，推薦點(diǎn)擊量提升了 10%。

廣告環(huán)節(jié)同樣被重寫。商家的 ROI 提升 12%，這背后是 AI 幫他們精準(zhǔn)投放、動(dòng)態(tài)出價(jià)、優(yōu)化預(yù)算。

而所有搜索、推薦、廣告的技術(shù)升級(jí)，都建立在平臺(tái)商品庫的基礎(chǔ)之上。

為了支撐上層的 AI 應(yīng)用，阿里啟動(dòng)了「AI 商品庫優(yōu)化」項(xiàng)目。平臺(tái)用生成式 AI 對(duì)商品庫進(jìn)行全面清理、信息補(bǔ)全與索引優(yōu)化。AI 開始解讀每款商品的功能、適用場景與核心特征，補(bǔ)全商品屬性字段。

對(duì)品牌與商家而言，這意味著「商品信息豐富度」將直接影響曝光效果。過去，商品信息完備性對(duì)流量的影響有限，但在新算法體系下，大模型會(huì)持續(xù)分析商品詳情頁——商品信息越完備、使用場景描述越清晰，就越容易在用戶精準(zhǔn)需求搜索中被匹配。

整體來看，是以商品為基礎(chǔ)、以「搜索、推薦、廣告」為上層建筑，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行 AI 化改造。

從這個(gè)意義上講，阿里并不是在做一個(gè)「AI 電商 App」，而是在做一個(gè)「AI 理解力更強(qiáng)的電商系統(tǒng)」——讓 AI 更加理解人，更加理解商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)兩者的更高效配對(duì)。

02

AI 原生，不必是獨(dú)立 App

無論是哪個(gè)行業(yè)，如今幾乎都在追求「AI 原生」應(yīng)用。而淘寶的策略是：要 AI 原生，但不必是獨(dú)立 App。

阿里如今并未推出獨(dú)立的 AI 原生電商應(yīng) App，而是將 AI 功能嵌入用戶日常購物流程，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)「潤物細(xì)無聲」地解決問題。

凱夫認(rèn)為，用戶無需刻意感知「淘寶 AI 產(chǎn)品」的存在，只需在需要時(shí)調(diào)用對(duì)應(yīng)功能。

比如，今年淘寶已經(jīng)陸續(xù)推出了幾項(xiàng)在公測中的 AI 原生功能：

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  拍立淘（多模態(tài)搜索）：用戶通過手機(jī)拍攝商品，即可觸發(fā)多模態(tài)搜索。例如，拍攝小時(shí)候的連環(huán)畫、日常使用的藥盒（限 OTC 藥品），系統(tǒng)可精準(zhǔn)匹配平臺(tái)內(nèi)在售的對(duì)應(yīng)商品，解決「能看到商品卻叫不出名字」的搜索痛點(diǎn)。

   

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  AI萬能搜：針對(duì)場景化、寬泛化需求，精準(zhǔn)拆解用戶痛點(diǎn)并匹配商品。例如，有用戶反饋「家中貓狗同住，狗會(huì)偷吃豆腐貓砂」，咨詢「該買什么貓砂盆」，AI 萬能搜直接推薦「頂部開門、無側(cè)邊門」的貓砂盆——這類精準(zhǔn)的商品理解，在無 AI 技術(shù)支持時(shí)難以實(shí)現(xiàn)。

   

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  AI助手：當(dāng)搜索結(jié)果商品數(shù)量過多、用戶難以篩選時(shí)，點(diǎn)擊右下角 AI 助手，告知具體需求，助手會(huì)分析商品特征并推薦最匹配的選項(xiàng)，降低決策成本。

   

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  AI試穿：AI 試穿可最大程度還原用戶真實(shí)身材，呈現(xiàn)衣服上身的真實(shí)效果，幫助降低退貨率；

   

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  AI清單：AI 清單支持用戶通過對(duì)話式交互生成購物清單——用戶告知想買的商品類型，AI 生成清單后，可通過進(jìn)一步對(duì)話優(yōu)化清單內(nèi)容，無需逐一篩選商品、瀏覽會(huì)場。用戶在搜索框輸入「AI 清單」，即可體驗(yàn)該功能。

   

可以看到，這些 AI 功能，足夠務(wù)實(shí)，更多以解決實(shí)際購物問題為導(dǎo)向，比如，「AI 試穿」解決退貨問題；「AI 萬能搜」解決復(fù)雜需求表達(dá)問題；拍立淘解決圖像化搜索需求。

據(jù)凱夫透露，這些產(chǎn)品都會(huì)在雙 11 期間發(fā)揮一定作用，「但更多是為用戶提供新的體驗(yàn)，滿足嘗鮮需求。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部雖會(huì)設(shè)定目標(biāo)，但暫不便對(duì)外分享。而且在當(dāng)前階段，這類產(chǎn)品的核心優(yōu)先級(jí)并非量化指標(biāo)，而是驗(yàn)證產(chǎn)品市場契合度。」

目前看，淘寶的 AI 化，不是一個(gè)新產(chǎn)品的誕生，而是一個(gè)習(xí)慣的形成。