日前，寶馬中國對(duì)旗下超過30款車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整，幅度普遍超過10%，其中寶馬iX1 eDrive25L降幅高達(dá)24%。與此同時(shí)，沃爾沃、蔚來、小米、五菱等十余家車企也相繼推出限時(shí)購車權(quán)益，進(jìn)一步推動(dòng)了這場(chǎng)開年的“降價(jià)潮”。

然而，在表面的價(jià)格調(diào)整背后，一場(chǎng)涉及車企定價(jià)策略、經(jīng)銷商生存狀態(tài)與消費(fèi)者心理預(yù)期的復(fù)雜博弈正在悄然展開。疊加購置稅新政與以舊換新政策的同時(shí)推行，今年1月的車市顯得尤為活躍，也充滿了不確定性。

價(jià)格重構(gòu)，尋找新平衡

寶馬此次價(jià)格調(diào)整范圍廣泛，包含旗艦和入門車型，降幅普遍在10%以上。新能源車型成為調(diào)價(jià)主力，iX1 eDrive25L指導(dǎo)價(jià)從29.99萬元降至22.8萬元；燃油車陣營調(diào)價(jià)同樣力度空前，735Li從91.9萬元降至80.8萬元，降幅達(dá)12%。官方建議零售價(jià)已在寶馬官網(wǎng)及各大汽車平臺(tái)同步更新，如i7 M70L從189.9萬元降至159.8萬元起。

調(diào)價(jià)信息發(fā)布后，全國多家門店客流量增長(zhǎng)超過兩倍，電話咨詢與試駕預(yù)約大幅增加。記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，雖然進(jìn)店顧客明顯增多，但實(shí)際購買意愿呈現(xiàn)分化。有消費(fèi)者認(rèn)為：“價(jià)格是降了，但配置和智能化水平還是不如同價(jià)位的國產(chǎn)新能源車。”也有消費(fèi)者表示：“寶馬的品牌價(jià)值和駕駛質(zhì)感仍然吸引人，降價(jià)讓原本超預(yù)算的車型進(jìn)入了考慮范圍。”社交媒體上相關(guān)討論同樣熱烈，有網(wǎng)友調(diào)侃：“該買不起還是買不起。”

值得關(guān)注的是，盡管官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)，終端售價(jià)并未出現(xiàn)顯著松動(dòng)。北京某寶馬4S店銷售人員對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者解釋：“指導(dǎo)價(jià)下調(diào)后，終端折扣會(huì)相應(yīng)減少，這其實(shí)有益于品牌形象。”然而，降價(jià)并未緩解經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。長(zhǎng)期以來，豪華車經(jīng)銷商深陷“價(jià)格倒掛”困境，終端實(shí)際售價(jià)低于廠家指導(dǎo)價(jià)，導(dǎo)致賣車越多、虧損越大。寶馬集團(tuán)已在2025年三季度電話會(huì)議中提出，計(jì)劃于2026年中期前完成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重組，部分銷售網(wǎng)點(diǎn)將轉(zhuǎn)型為純售后服務(wù)中心。

在業(yè)內(nèi)看來，寶馬此番大幅調(diào)價(jià)，背后是在華市場(chǎng)持續(xù)承壓的現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度寶馬在華累計(jì)銷量46.5萬輛，同比下降11.2%，成為其全球主要市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)兩位數(shù)下滑的區(qū)域。作為銷量支柱的5系，2025年8月銷量已不足8000輛，落后于奧迪A6L的12941輛。

值得一提的是，寶馬的主動(dòng)降價(jià)，或?qū)⒁l(fā)豪華車市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。已有消息稱，奔馳、奧迪等品牌已對(duì)主力車型采取降價(jià)或增配措施。而更根本的市場(chǎng)格局變化，源于中國品牌的全面崛起。2025年前11個(gè)月，中國品牌乘用車銷量占比已近70%，在30萬元以上高端新能源市場(chǎng)，中國品牌份額更突破80%。國產(chǎn)新勢(shì)力憑借智能座艙、自動(dòng)駕駛等科技優(yōu)勢(shì)，正重新定義豪華內(nèi)涵。例如，華為乾崑智駕ADS 4.0系統(tǒng)已覆蓋15萬至100萬元全價(jià)格帶。

汽車行業(yè)分析師王坤對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者指出，寶馬此次下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，短期內(nèi)可降低購車門檻、提升關(guān)注度，與自主高端車型展開直接競(jìng)爭(zhēng)。“但長(zhǎng)期來看，品牌溢價(jià)能力和賴以生存的‘身份認(rèn)同’可能被稀釋。”面對(duì)挑戰(zhàn)，寶馬正加速技術(shù)轉(zhuǎn)型，在2025年廣州車展集中展示了第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、自研“駕控超級(jí)大腦”等新世代技術(shù)集群。

“這不是降價(jià)，這是寶馬面對(duì)未來的主動(dòng)調(diào)整。”一位銷售顧問的感慨，或許正折射出這家傳統(tǒng)豪華品牌在行業(yè)變革中的復(fù)雜心境，在價(jià)格、品牌與未來競(jìng)爭(zhēng)力之間，尋找新的平衡。

策略博弈，市場(chǎng)進(jìn)入新階段

不僅僅是寶馬，2026年開年，中國汽車市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整呈現(xiàn)多品牌、多形式的特征。

沃爾沃汽車宣布針對(duì)XC70推出限時(shí)購置稅直補(bǔ)；蔚來則調(diào)整了自身購置稅優(yōu)惠方案，并對(duì)采用BaaS服務(wù)的用戶提供額外減免，其子品牌螢火蟲還推出了包含輔助駕駛服務(wù)、充電樁在內(nèi)的限時(shí)權(quán)益包。小米汽車為YU7和SU7 Ultra準(zhǔn)備了頗具吸引力的金融方案與限時(shí)權(quán)益；五菱、深藍(lán)、東風(fēng)風(fēng)神、星途等品牌也緊隨其后，或提供購置稅全額補(bǔ)貼，或發(fā)放“開年紅包”，或推出高額置換禮和零息金融政策。傳統(tǒng)車企如東風(fēng)日產(chǎn)下調(diào)了天籟·鴻蒙座艙版的起售價(jià)，長(zhǎng)安馬自達(dá)則為CX-50行也設(shè)定了“一口價(jià)”。

值得一提的是，盡管購置稅新政在理論上增加了購車開支，但元旦期間的終端市場(chǎng)卻展現(xiàn)出超預(yù)期的熱度。記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，多家品牌門店客流如織。在北京商圈的一家蔚來門店，銷售人員表示試駕需求火爆，“周末試駕已經(jīng)約滿”；特斯拉、極氪、鴻蒙智行等門店的銷售人員也普遍反映，元旦期間的客流量比普通周末還要多。在許多門店里，“是否能享受以舊換新補(bǔ)貼”成為消費(fèi)者咨詢的高頻問題，剛剛落地且額度充足的“兩新”補(bǔ)貼政策，實(shí)實(shí)在在地提振了消費(fèi)信心。